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EnglishCase study Lakma
AllegroVendite quintuplicate in 5 mesi per un produttore di chimica per l’edilizia su Allegro
Il cliente
Lakma è un produttore polacco di chimica per l’edilizia che offre pitture, intonaci, adesivi e impregnanti collaudati, in grado di soddisfare le esigenze sia dei professionisti sia dei privati. Da anni il marchio sviluppa la propria offerta di materiali di finitura e articoli per la pittura, ampliando costantemente l’assortimento con nuove linee di prodotto (la panoramica completa dell’offerta è nella tabella qui sotto).
Fino a poco tempo fa Lakma si concentrava soprattutto sulla vendita B2B, fornendo prodotti ad aziende e partner commerciali. Negli ultimi mesi, però, il marchio ha deciso di avviare la vendita online sulla piattaforma Allegro per estendere l’attività alla vendita diretta al cliente finale.
Cosa trovi nell’offerta Lakma
| Categoria | Prodotti |
|---|---|
| Pitture, vernici e impregnanti | pitture, vernici, impregnanti per legno |
| Materiali di finitura | intonaci, adesivi per l’edilizia |
| Chimica per isolamento e sigillatura | sistemi di isolamento a cappotto, schiume poliuretaniche, siliconi e sigillanti |
| Chimica per la casa | prodotti per la pulizia |
Il settore della chimica per l’edilizia nella vendita online
Il mercato dei materiali edili e di finitura in Polonia cresce da anni, trainato dalle ristrutturazioni, dalla costruzione di case unifamiliari e dalla crescente diffusione degli acquisti online tra professionisti e privati. Allo stesso tempo il settore edile ha le sue peculiarità: una marcata stagionalità (il picco delle vendite cade in primavera e in estate), il bisogno di un contatto fisico con il prodotto (ad esempio per scegliere il colore di una pittura) e una forte concorrenza sui prezzi da parte delle catene della grande distribuzione e dei marketplace. Per questo i produttori di chimica per la casa e per l’edilizia che finora operavano soprattutto nel B2B cercano sempre più spesso partner capaci di tradurre queste specificità in una strategia e-commerce efficace – sia a livello della piattaforma di vendita, sia in termini di visibilità dell’offerta sui motori di ricerca.
Le sfide del cliente
A causa delle dinamiche di vendita su Allegro, completamente diverse dal modello B2B adottato fino ad allora, il Direttore Marketing di Lakma ha incontrato difficoltà nei seguenti ambiti:
l’adattamento di una strategia di vendita adeguata alla nuova piattaforma,
il corretto calcolo della redditività delle vendite,
i cali ricorrenti del valore delle vendite e la scarsa visibilità delle offerte,
il mantenimento della qualità dell’account e il rispetto di tutti i requisiti della piattaforma,
la gestione e l’ottimizzazione delle campagne Allegro Ads.
Un’ulteriore sfida era capire come conquistare la fiducia degli acquirenti senza una visita in un negozio fisico – chi compra materiali edili online si aspetta la stessa certezza sulla qualità e sulle caratteristiche tecniche del prodotto che prima gli garantiva il contatto con un rappresentante commerciale.
Le nostre attività
Il punto di partenza è stato portare online l’offerta di chimica per l’edilizia in modo da rispondere a queste domande e, al tempo stesso, costruire nel lungo periodo la posizione del marchio sulla piattaforma.
Audit dell’account Allegro
La collaborazione con Lakma è partita da un audit dettagliato dell’account di vendita. Analizzando tutte le aree chiave delle vendite, abbiamo individuato i punti di forza e quelli da migliorare, per poi pianificare la strategia e il calendario delle attività volte a rafforzare il posizionamento dei prodotti e ad aumentare la redditività delle vendite sulla piattaforma.
| agosto 2022 | 47 |
|---|---|
| settembre 2022 | 29 |
| ottobre 2022 | 34 |
| novembre 2022 | 25 |
| dicembre 2022 | 11 |
| gennaio 2023 | 10 |
| febbraio 2023 | 16 |
Contenuto delle offerte
Dopo aver definito l’obiettivo ed elaborato il piano, siamo partiti dall’ottimizzazione delle offerte presenti sull’account. Le abbiamo rielaborate secondo il modello adottato – titoli, testi e foto – in modo che l’insieme apparisse come una storia ben raccontata sul prodotto. La corretta scelta delle parole chiave nei titoli ha rafforzato la campagna Allegro Ads e si è tradotta in un aumento delle conversioni sia delle offerte promosse sia delle vendite organiche. Un prodotto ben presentato e una narrazione coerente delle offerte migliorano l’esperienza d’acquisto e fanno percepire il venditore come serio e affidabile.
Offerte multivariante
Parallelamente abbiamo raggruppato le singole offerte in apposite offerte multivariante. La creazione di una struttura a due livelli ha permesso di trattenere il cliente target all’interno delle offerte del venditore e ha inoltre ridotto i costi di promozione: una sola offerta in evidenza rimandava a un’offerta con un assortimento più ampio.
Offerte in evidenza
Nella fase successiva ci siamo concentrati sulla messa in evidenza di alcuni dei prodotti più promettenti. In questo modo le offerte hanno ottenuto una maggiore visibilità nei risultati di ricerca, il che si è tradotto direttamente in un aumento del traffico e delle vendite. In precedenza sull’account Lakma mancava un approccio strategico alle offerte in evidenza, che invece richiedono un lavoro sistematico per tutto il periodo di vendita.
Campagna Allegro Ads
Concluso il lavoro di ottimizzazione delle offerte, siamo passati all’analisi necessaria per impostare una campagna pubblicitaria mirata. Sfruttando i dati storici di vendita e l’analisi delle categorie e della concorrenza, abbiamo strutturato la campagna attorno alle categorie chiave, selezionato le parole chiave con l’aiuto del Pianificatore di campagne e definito budget e bid CPC calibrati sui singoli gruppi di annunci.
La campagna è partita il 14 marzo 2023 e già dopo pochi giorni di aggiustamento dei bid ha iniziato a dare ottimi risultati.
La chiave del successo è stata la corretta preparazione della campagna, insieme a un audit approfondito dell’account e all’analisi dei dati storici.
| 1 marzo 2023 | 0 |
|---|---|
| 2 marzo 2023 | 0 |
| 3 marzo 2023 | 0 |
| 4 marzo 2023 | 0 |
| 5 marzo 2023 | 0 |
| 6 marzo 2023 | 0 |
| 7 marzo 2023 | 0 |
| 8 marzo 2023 | 0 |
| 9 marzo 2023 | 0 |
| 10 marzo 2023 | 0 |
| 11 marzo 2023 | 0 |
| 12 marzo 2023 | 0 |
| 13 marzo 2023 | 0 |
| 14 marzo 2023 | 8,7 |
| 15 marzo 2023 | 6,39 |
| 16 marzo 2023 | 1,76 |
| 17 marzo 2023 | 1,52 |
| 18 marzo 2023 | 7,61 |
| 19 marzo 2023 | 1,15 |
| 20 marzo 2023 | 7,76 |
| 21 marzo 2023 | 3,65 |
| 22 marzo 2023 | 10,59 |
| 23 marzo 2023 | 8,73 |
| 24 marzo 2023 | 6,71 |
| 25 marzo 2023 | 7,23 |
| 26 marzo 2023 | 10,2 |
| 27 marzo 2023 | 6,79 |
| 28 marzo 2023 | 20,94 |
| 29 marzo 2023 | 13,1 |
| 30 marzo 2023 | 7,37 |
| 31 marzo 2023 | 9,77 |
Risultati della campagna
La spesa pubblicitaria è rimasta entro il budget stabilito, mentre il ritorno medio sull’investimento si è attestato nella fascia 13,35–15,86 PLN.
| marzo 2023 | 7,86 |
|---|---|
| aprile 2023 | 13,3 |
| maggio 2023 | 15,65 |
| giugno 2023 | 13,03 |
| luglio 2023 | 15,68 |
Attività aggiuntive
Nei primi quattro mesi di collaborazione abbiamo inoltre migliorato l’aspetto del negozio Lakma su Allegro (riorganizzando le categorie e suggerendo soluzioni grafiche), proposto una revisione dei prezzi in linea con i requisiti SMART che aumentasse il valore del carrello sui prodotti più economici, introdotto i primi bundle di prodotti e monitorato i prezzi della concorrenza, tenendo conto anche dei distributori del marchio. Ogni intervento è stato gestito in modo iterativo – in un ciclo incentrato su verifica del risultato, implementazione della modifica, analisi dell’efficacia e ulteriore ottimizzazione.
Risultati
Dopo l’avvio della collaborazione e la progressiva implementazione della strategia, è partito l’atteso ciclo di crescita delle vendite. Ogni mese successivo di collaborazione ha portato aumenti significativi: aprile +122%, maggio +42%, giugno +19%, luglio +25%.
Risultato: il valore delle vendite si è quintuplicato in 5 mesi.
La portata di questo successo dimostra che una vendita online di chimica per l’edilizia ben pianificata – unita a un’ottimizzazione costante di offerte e campagne pubblicitarie – può trasformare in breve tempo la posizione di un produttore sul marketplace, anche in categorie esigenti come i sistemi di isolamento a cappotto o le pitture.
| marzo 2023 | 26.892,66 |
|---|---|
| aprile 2023 | 59.580,22 |
| maggio 2023 | 84.485,64 |
| giugno 2023 | 100.572,66 |
| luglio 2023 | 129.078,76 |
Riepilogo
…e non abbiamo ancora finito!
La collaborazione con Lakma prosegue tuttora: per questo adattiamo e ottimizziamo costantemente ogni aspetto della vendita alle condizioni in continua evoluzione per i venditori sul marketplace Allegro.
Crediamo nei prodotti dei nostri clienti ed è per questo che riusciamo a far crescere le loro vendite! Grazie per la fiducia.
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- 400.610 PLNdi vendite in 5 mesi
(mar.–lug. 2023) - 129.079 PLNdi vendite
a luglio 2023
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