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EnglishCase study BAWI
Allegro1,5 milioni di PLN con Allegro Ads in 9 mesi – il successo di un distributore di cartoleria
Il cliente
BAWI è un leader a livello nazionale in Polonia nel settore delle forniture e dei servizi per l’ufficio. L’azienda gestisce un negozio di cartoleria con un assortimento molto ampio, dal materiale scolastico agli articoli per ufficio, in cui predominano prodotti a basso prezzo al dettaglio, come forbici o articoli per la scrittura.
Il caso di un’azienda che vende articoli per ufficio è stato per noi una sfida interessante. Oltre a un’enorme concorrenza esterna, dovevamo fare i conti anche con un secondo account dello stesso cliente.
Cosa trovi nell’offerta di BAWI
| Categoria | Esempi di prodotti |
|---|---|
| Carta e quaderni | quaderni, blocchi, carta per ufficio |
| Articoli per la scrittura | penne, evidenziatori, pennarelli |
| Materiale artistico | matite colorate, colori, colle |
| Accessori e attrezzature per ufficio | perforatori, cucitrici, calcolatrici, nastri adesivi, etichette |
| Corredo scolastico | zaini, astucci |
Il mercato degli articoli per ufficio sui marketplace
Il settore della cartoleria e degli articoli per ufficio è una delle categorie più stagionali dell’e-commerce. Il picco delle vendite cade a cavallo tra la fine delle vacanze estive e l’inizio dell’anno scolastico, quando i clienti privati, ma anche scuole e uffici, acquistano il necessario per il nuovo anno. Al di fuori di questo periodo le vendite possono rallentare bruscamente, e questa è una delle principali sfide con cui deve fare i conti ogni distributore di articoli di cartoleria e per ufficio che sviluppa le vendite su Allegro. A questo si aggiungono un numero enorme di SKU a basso margine e la pressione sui prezzi da parte delle catene di negozi fisici e di altri venditori online: in queste condizioni il vantaggio non dipende solo dal prezzo, ma soprattutto da come vengono gestite le campagne pubblicitarie.
Le sfide del cliente
Dopo la fine della collaborazione con l’agenzia che fino ad allora aveva supportato il cliente su questa piattaforma, la direzione di BAWI si è trovata ad affrontare diverse difficoltà:
Messa a punto di una strategia di vendita adeguata su Allegro,
Mancanza di competenze interne sull’ottimizzazione delle campagne Allegro Ads,
Uso inefficiente del budget Allegro Ads,
Vendite scarse, nonostante un’offerta dai prezzi competitivi nella categoria articoli per ufficio,
Corretto calcolo della redditività delle vendite,
Mantenimento della qualità dell’account e rispetto di tutti i requisiti della piattaforma.
Le nostre attività
Audit dell’account Allegro
Abbiamo avviato la collaborazione con BAWI partendo da un audit approfondito del suo account venditore su Allegro. Con un assortimento così ampio era fondamentale stabilire come gestire un gran numero di SKU a basso margine nella vendita online: proprio quest’area richiedeva la massima attenzione nella pianificazione della strategia da seguire. In quanto distributore del settore cartoleria, il cliente aveva una struttura degli ordini specifica, di cui bisognava tenere conto già in fase di analisi dell’account. Analizzando tutte le aree chiave delle vendite abbiamo individuato i punti di forza e quelli da migliorare.
Su questa base abbiamo pianificato la strategia e il calendario dei lavori, con l’obiettivo di migliorare il posizionamento dei prodotti e aumentare la redditività delle vendite sulla piattaforma.
Gestione delle campagne Allegro Ads – strategia e soluzioni
L’azienda ha deciso di affidarci soltanto la gestione delle campagne Allegro Ads. Ha invece scelto di implementare in autonomia le altre modifiche che l’audit indicava come necessarie.
Anche se ciascuno di questi elementi agisce in sinergia con la pubblicità, abbiamo raccolto la sfida, lasciando al cliente la parte relativa al listing.
Visibilità
L’elemento chiave di cui ci siamo occupati è stata la promozione dell’offerta e l’aumento della visibilità. Abbiamo puntato sulle due forme di promozione più importanti:
- campagne Allegro Ads,
- promozione tramite la messa in evidenza delle inserzioni.
Campagna Allegro Ads
Dopo aver fissato l’obiettivo (1 milione di PLN di vendite generate dalla pubblicità nell’anno in corso) e definito la strategia, siamo passati all’analisi necessaria per creare una campagna pubblicitaria impostata correttamente. Sfruttando i dati storici di vendita e l’analisi delle categorie di vendita e della concorrenza, abbiamo compiuto i seguenti passi:
- Abbiamo costruito la struttura della campagna basandoci sulle categorie chiave,
- Abbiamo scelto le parole chiave giuste con l’aiuto del Pianificatore di campagne,
- Abbiamo definito il budget e le offerte CPC, adattandoli ai singoli gruppi di annunci.
Gran parte della concorrenza nel settore degli articoli per ufficio punta soprattutto sul prezzo, per questo volevamo che la campagna promuovesse l’offerta di BAWI anche dove il cliente non poteva competere solo sul costo del prodotto.
Strategia pubblicitaria
Quando le vendite generate dalla pubblicità CPC hanno iniziato a crescere al ritmo giusto, abbiamo deciso di aggiungere la pubblicità display. Non è solo un modo per promuoversi visivamente, ma anche la possibilità di comparire nelle inserzioni delle aziende concorrenti.
Dopo l’aumento dei prezzi di listino, quando anche la pubblicità CPC ha leggermente rallentato, la pubblicità display aveva più margine di manovra e compensava progressivamente il calo del valore delle vendite.
Pubblicità display
| aprile 2023 | 0 |
|---|---|
| maggio 2023 | 0 |
| giugno 2023 | 1680 |
| luglio 2023 | 1790 |
| agosto 2023 | 2380 |
| settembre 2023 | 12.930 |
| ottobre 2023 | 20.640 |
| novembre 2023 | 31.680 |
| dicembre 2023 | 22.250 |
Campagne CPC
La campagna CPC è partita il 13 aprile 2023 e, dopo pochi giorni di correzioni alle offerte, ha iniziato a generare profitti, chiudendo l’anno con un valore delle vendite pari a 1.451.622,61 PLN.
La chiave del successo è stata l’accurata preparazione della campagna e un approccio strategico alle offerte CPC delle inserzioni promosse.
Risultati
Risultati delle campagne
Insieme, le due campagne (CPC e display) hanno generato vendite per 1.580.667 PLN, superando di oltre il 58% l’obiettivo pubblicitario fissato per il 2023.
Risultati della pubblicità CPC
| Metrica | Tutte le campagne |
|---|---|
| Clic | 322.856 |
| Impressioni | 18.664.199 |
| CTR | 1,73% |
| CPC medio | 0,70 PLN |
| Spesa | 225.376,69 PLN |
| Ritorno sull’investimento (ROAS) | 6,44 |
| Interesse | 50.761 |
| Unità vendute | 88.473 |
| Valore delle vendite | 1.451.622,61 PLN |
Risultati della pubblicità display
| Metrica | Tutte le campagne |
|---|---|
| Clic | 1497 |
| Impressioni | 186.226 |
| CTR | 0,80% |
| CPM medio | 15,81 PLN |
| Spesa | 2943,32 PLN |
| Ritorno sull’investimento (ROAS) | 43,84 |
| Copertura | 109.870 |
| Interesse | 2421 |
| Vendite assistite | 64.884,52 PLN |
| Unità vendute | 3388 |
| Valore delle vendite | 129.046,18 PLN |
Totale dal pannello Allegro Ads per tutte le campagne nel periodo del report; il grafico «Pubblicità display» mostra i mesi apr.–dic. 2023.
Risultati delle azioni intraprese
Dopo l’avvio della collaborazione e la progressiva introduzione della strategia, è iniziato l’atteso ciclo di crescita delle vendite, soprattutto in corrispondenza del picco stagionale, che nella categoria materiale scolastico cade ad agosto.
Dopo l’ottimo risultato di agosto, a settembre l’azienda ha deciso di alzare decisamente i prezzi di vendita (30–40%), il che ha provocato un calo significativo delle vendite a ottobre. Alla fine siamo riusciti a chiudere il 2023 con un risultato di 7.293.440,88 PLN, aumentando le vendite del 110% rispetto al 2022 (3.460.520,10 PLN).
Vale inoltre la pena notare che Allegro Ads ha generato il 20% del valore delle vendite, ossia le ha fatte crescere direttamente del 22%.
Conclusioni
La collaborazione con l’azienda è tuttora in corso: per questo adattiamo e ottimizziamo costantemente tutti gli elementi promozionali alle condizioni in continua evoluzione per i venditori sul marketplace Allegro. L’esempio di BAWI dimostra che vendere online articoli di cartoleria e per ufficio in modo efficace richiede non solo un’offerta ampia, ma anche un’ottimizzazione costante delle campagne, calibrata sulla stagionalità del settore degli articoli per ufficio.
Siamo convinti che lavorare insieme porterà benefici concreti ai nostri clienti.
Grazie per la fiducia!
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