BuyBox Amazon - Cos'è e come vincerlo?

Ogni venditore con un account Amazon spera che i suoi prodotti vendano bene. Se ha preparato foto eccezionali, una descrizione dettagliata e un prezzo interessante, non può fallire, giusto? Niente di più sbagliato. Sappiamo che Amazon è una piattaforma di vendita avanzata e per raggiungere vendite elevate, oltre a un'ottima offerta, è fondamentale ottenere una cosa molto importante: la Buy Box.

Cos'è la BuyBox?

La Buy Box è una delle funzionalità più importanti sulla piattaforma Amazon, che decide quale venditore verrà evidenziato sulla pagina del prodotto. È una finestra visibile sulla destra della pagina del prodotto (su computer) o appena sotto la foto (su dispositivi mobili). Nel riquadro della Buy Box troviamo principalmente il prezzo, le condizioni di spedizione e reso e chi vende il prodotto.

L'acquirente, selezionando l'opzione “Aggiungi al carrello “o “Acquista ora” tramite la Buy Box, può effettuare l'acquisto dal venditore selezionato. Questo pulsante produce due effetti molto importanti. Rende l'ordine il più semplice possibile per il cliente, richiedendo letteralmente pochi clic. Al venditore, invece, consente di aumentare significativamente le vendite e massimizzare i profitti. E questo può accadere anche quando lo stesso prodotto è offerto da altri a un prezzo inferiore.

Genesi e significato della BuyBox

Amazon, in quanto gigante globale nel settore dell'e-commerce, sviluppa costantemente la sua piattaforma per semplificare al massimo gli acquisti per i suoi clienti. Con lo sviluppo della piattaforma, sempre più venditori offrono gli stessi prodotti. Ciò crea la necessità di filtrare rapidamente le offerte.

La piattaforma Amazon è da molti anni nota per il suo approccio che pone il cliente al primo posto. La Buy Box è uno degli strumenti creati per accelerare e semplificare il processo di acquisto. Amazon tiene conto dei criteri più importanti analizzati dall'algoritmo e assegna il riconoscimento della Buy Box all'offerta vincente.

Perché la BuyBox è fondamentale per le vendite?

Il pulsante “aggiungi al carrello”, ovvero la Buy Box in questione, è responsabile di oltre l'80% di tutti gli acquisti su Amazon. Grazie alla sua elevata visibilità sulla pagina del prodotto, diventa la prima call to action per l'acquirente. Significa anche che i venditori che non vincono la Buy Box hanno molte meno probabilità di generare vendite.

Inoltre, la Buy Box influisce anche sulla creazione e visualizzazione degli annunci Sponsored Product (Amazon PPC) – se un venditore non possiede la Buy Box, i suoi annunci smettono di apparire. Per questo motivo, per creare aste sponsorizzate di prodotti, è particolarmente importante assicurarsi di possederla.

Parallelamente all'influenza sugli annunci, la Buy Box ha anche un impatto sulla costruzione del marchio e sulla fiducia tra gli acquirenti. Avere il pulsante Buy Box mostra automaticamente al potenziale cliente che il venditore presta attenzione alla qualità della consegna e a un alto livello di servizio.

È importante sottolineare la crescente importanza della Buy Box. Ciò è dovuto all'aumento del numero di ordini effettuati su dispositivi mobili. Su questi, infatti, raggiungere i clienti senza questa funzione è ancora più difficile a causa della necessità di scorrere a lungo l'elenco degli altri venditori.

Requisiti di base e fattori che determinano l'ottenimento della Buy Box

L'informazione fondamentale riguardante la Buy Box è che può essere assegnata solo a venditori professionali. È importante rendersi conto che essere un cosiddetto private label seller – ovvero un venditore del proprio marchio su Amazon – non significa che si vince automaticamente la Buy Box. A volte capita di essere l'unico venditore con il proprio prodotto, eppure non si ha la garanzia di ottenere la Buy Box.

Amazon impone ai venditori 3 requisiti di base che devono soddisfare per qualificarsi per la Buy Box:

1. Avere un account venditore professionale
   
2. Mantenere gli indicatori di performance del venditore corretti: Order Defect Rate (richiesto < 1%), Cancellation Rate (< 2,5%), Late Shipment Rate (< 4%). In realtà, più bassi sono i valori, maggiori sono le possibilità di vincere la Buy Box.
   
3. Volume di vendite: l'importo non è esattamente specificato, ma l'algoritmo di Amazon lo utilizza per verificare l'affidabilità degli indicatori sopra menzionati.
   

Per vincere la Buy Box e pensare a buone vendite su Amazon, è necessario anche curare una serie di altri elementi nel proprio account. Tuttavia, non ci sono informazioni precise su quali fattori influenzino direttamente l'ottenimento della Buy Box. Dipende da molti criteri che l'algoritmo di Amazon valuta per scegliere la migliore offerta per i suoi clienti. Di seguito presentiamo, a nostro avviso, gli aspetti più importanti:

Modello logistico

Amazon favorisce decisamente i venditori che utilizzano Fulfillment by Amazon (FBA), poiché questo modello garantisce consegne rapide e un'elevata qualità del servizio. Utilizzando questo metodo, non devi preoccuparti degli indicatori di consegna: la responsabilità di questi viene assunta dal marketplace.

I venditori che gestiscono gli ordini autonomamente (FBM) hanno un compito più difficile, ma possono comunque ottenere la Buy Box. Diventa fondamentale, tuttavia, curare tutti gli indicatori precedentemente menzionati e garantire un elevato livello di servizio clienti.

Prezzo e la sua importanza

Il prezzo è un fattore importante, ma non deve essere sempre il più basso per vincere la Buy Box. Nel calcolarlo, il venditore deve considerare le commissioni di Amazon, il margine, i propri costi legati al prodotto e il costo di spedizione e di eventuali resi, quindi il primo obiettivo dovrebbe essere la redditività.

I venditori che offrono una migliore qualità del servizio possono ottenere la Buy Box anche con un prezzo leggermente più alto. In caso di forte concorrenza su un prodotto popolare, il peso della lotta per vincere la Buy Box si sposta su altri importanti indicatori dell'account.

Dall'esperienza sappiamo anche che l'ottenimento della Buy Box può essere bloccato dalla piattaforma Amazon se impostiamo un prezzo troppo alto. Questo accade anche se il venditore è il proprietario del marchio e del prodotto.

Pertanto, è necessario affrontare attentamente la strategia dei prezzi ed evitare il metodo di aggiungere qualche euro in più senza un'analisi preventiva della concorrenza.

Disponibilità dei prodotti

Amazon preferisce i venditori che hanno scorte regolari dei loro prodotti. La mancanza di disponibilità anche di una parte della merce offerta nel modello FBM può impedire l'ottenimento della Buy Box, anche se altri indicatori sono a un livello elevato.

Nel caso di FBA, è molto importante rispettare i tempi di consegna ai magazzini Amazon ed evitare situazioni in cui la merce si esaurisce.

Recensioni dei clienti e qualità del servizio

Le recensioni positive e un'alta valutazione del venditore sono fondamentali per ottenere la Buy Box. Amazon valuta sia le recensioni attuali che la cronologia del servizio clienti, inclusi i tempi di risposta alle domande e la velocità di evasione degli ordini.

L'algoritmo di Amazon è maggiormente influenzato dalle recensioni più recenti aggiunte dagli acquirenti.

Vale la pena menzionare anche il tempo di risposta alle domande dei clienti. Il massimo è 24 ore, ma è consigliabile non superare le 12 ore. Il tempo viene conteggiato anche nei fine settimana. Secondo la politica di Amazon, una risposta automatica non rientra in questo calcolo.

Indicatori del venditore

Come abbiamo scritto in precedenza, è fondamentale mantenere il tasso di difetti degli ordini (Order Defect Rate) al di sotto dell'1%. Il suo superamento può non solo impedire l'ottenimento della Buy Box, ma anche comportare l'imposizione di restrizioni sull'account del venditore.

Amazon attribuisce grande importanza anche ad altri indicatori, come il tasso di annullamento degli ordini (Cancellation Rate) e il tasso di spedizioni in ritardo (Late Shipment Rate). Mantenere questi indicatori a un livello adeguato aumenta significativamente le possibilità di ottenere la Buy Box.

Algoritmo Amazon BuyBox - come funziona?

L'algoritmo della Buy Box è rimasto un mistero per anni e le sue regole dettagliate non sono note a nessun venditore. Siamo però certi che nel suo funzionamento venga utilizzata una quantità molto elevata di dati.

La valutazione avviene confrontando i risultati dei venditori che soddisfano determinati criteri. La Buy Box viene assegnata a coloro che garantiscono ai clienti la migliore esperienza di acquisto.

Ogni variabile che Amazon prende in considerazione ha un valore diverso assegnato sulla piattaforma. Il loro significato varia a seconda della categoria e del tipo di prodotto. Ad esempio, per i prodotti medici o alimentari con una data di scadenza breve, il tempo di consegna può essere più importante. Per i prodotti più complessi che potrebbero richiedere supporto post-vendita, gli indicatori di qualità del servizio clienti potrebbero svolgere un ruolo maggiore.

Sebbene il funzionamento esatto dell'algoritmo di Amazon probabilmente non verrà mai rivelato, vale la pena provare a comprenderne le priorità, mettendosi nei panni dell'acquirente e considerando cosa sarà più importante in una data situazione:

• La consegna rapida è fondamentale?
  
• Il prodotto richiede assistenza post-vendita, ad esempio per l'installazione?
  
• È così delicato da richiedere un imballaggio speciale per arrivare intatto?
  

Con questo approccio è più facile capire quali fattori sono prioritari per la piattaforma Amazon rispetto al prodotto offerto.

Cosa significa vincere la BuyBox?

La Buy Box può essere assegnata a un solo venditore, soprattutto se il prodotto è offerto da un unico fornitore o se ci sono differenze significative tra i venditori, ad esempio in termini di prezzo o di indicatori chiave di qualità.

Per i prodotti altamente competitivi, in cui molti venditori offrono prezzi simili, alta qualità del servizio e tempi di spedizione rapidi, la Buy Box può essere condivisa tra più venditori. In tal caso, un'espressione più appropriata è “ottenere una quota della Buy Box “, piuttosto che “vincerla”.

Nello scenario ideale, un venditore potrebbe raggiungere il 100% di quota, il che significherebbe che la sua offerta viene visualizzata ininterrottamente come l'unica. In pratica, tuttavia, il livello di quota soddisfacente nella Buy Box dipende dalle dimensioni dell'azienda. Le piccole e medie imprese possono considerare un successo il 10-30%, mentre le aziende più grandi mirano a ottenere una quota del 40-70%.

Come si può perdere la BuyBox?

La Buy Box non solo può essere ottenuta, ma anche persa. Le ragioni più comuni per la perdita della Buy Box sono il peggioramento degli indicatori del venditore e la diminuzione del livello di servizio clienti.

Anche la concorrenza ha un grande impatto sulla scelta del vincitore della Buy Box da parte di Amazon. Se un altro venditore con indicatori molto simili abbassa il prezzo del prodotto, potresti perdere la Buy Box sulla tua offerta.

Amazon può revocare la Buy Box anche se sei l'unico venditore a offrire un determinato prodotto. Ciò accade quando il prezzo del prodotto da te indicato sembra troppo basso o troppo alto agli algoritmi rispetto agli standard di mercato. La Buy Box viene quindi revocata a causa della violazione della parità di prezzo.

La regola di cui sopra vale anche quando si desidera convertire un prodotto venduto in precedenza nel modello FBA alla vendita FBA. Abbiamo verificato che una grande differenza di prezzo tra questi indici ha comportato la rimozione del pulsante Buy Box.

È quindi consigliabile evitare cambiamenti bruschi nei prezzi e introdurre gradualmente quelli necessari. La chiave è mantenerli a un livello competitivo.

Cosa migliorare nell'account per vincere la BuyBox?

La vendita su Amazon, come su qualsiasi altro marketplace, richiede un lavoro continuo sulle schede prodotto e sullo stato generale dell'account. Possiamo affermare con certezza che lasciare le vendite senza supervisione a lungo termine comporterà un calo, causato, tra l'altro, da una minore quota nella Buy Box.

Di seguito, ti ricordiamo i quattro elementi fondamentali a cui prestare particolare attenzione se vuoi ottenere una maggiore quantità di Buy Box nelle tue offerte.

Mantieni le scorte di magazzino

L'algoritmo di Amazon non gradisce frequenti cambiamenti di stato sul prodotto offerto. Cerca di mantenere la disponibilità a un livello costante e non manipolare le quantità. Il metodo dell'ultimo pezzo non è supportato su questa piattaforma.

Cura la qualità dell'inserzione

Se sei il proprietario del marchio, cerca di distinguerti con la foto del prodotto. Assicurati anche di avere una descrizione dettagliata e di assegnare l'offerta alla categoria corretta.

Questo è un aspetto importante nella lotta per la Buy Box, perché ti permetterà di raggiungere il cliente che ti interessa di più e ti farà risparmiare costosi errori e possibili resi.

Un elemento chiave è anche la preparazione di bullet point di valore. L'acquirente molto spesso sceglie il prodotto in base alle informazioni ivi contenute.

Rispondi a ogni messaggio del cliente

Come accennato in precedenza, come venditore hai l'obbligo di rispondere ai messaggi.

Se noti che le domande si ripetono spesso, una buona pratica sarà quella di inserire le risposte direttamente nella descrizione del prodotto. Se si tratta di una parte o caratteristica molto importante del prodotto, puoi considerare di aggiungere tale informazione nei bullet point.

Non cambiare il prezzo troppo spesso

Quando si aggiunge un'offerta, seguire il motto “il prezzo basso vince sempre” non garantisce un successo immediato. Spesso è il prodotto con un prezzo medio nell'inserzione a vincere la Buy Box.

Se desideri offrire un prodotto a un prezzo iniziale ridotto, cerca di utilizzare coupon e promozioni temporanee dedicate a tali azioni. Non solo eviterai il rischio di perdere la Buy Box, ma otterrai anche un'ulteriore etichetta sull'offerta che informerà il cliente della promozione.

BuyBox e annunci sponsorizzati

Avere il pulsante Buy Box è fondamentale per i venditori su Amazon che desiderano utilizzare gli annunci Sponsored Products nell'ambito di Amazon PPC (Pay-Per-Click). Solo i venditori che controllano la Buy Box possono creare aste di prodotti sponsorizzate. Ciò consente loro di fare offerte per i clic su parole chiave specifiche e aumentare la visibilità delle loro offerte.

Se il venditore non la possiede, i suoi annunci smettono di apparire, il che limita significativamente le possibilità di promuovere i prodotti e raggiungere potenziali clienti. Pertanto, ottenere e mantenere la Buy Box è essenziale per utilizzare efficacemente gli strumenti pubblicitari di Amazon PPC e massimizzare le vendite.

Vendita senza BuyBox? È possibile!

Non vincere la Buy Box non significa la fine delle vendite su Amazon. Le tue possibilità sono minori, ma puoi provare a raggiungere il cliente in un altro modo. Sulla pagina del prodotto, l'acquirente può trovare la tua offerta in due luoghi aggiuntivi.

Il primo di questi luoghi è la finestra “Nuovo e usato”. Viene visualizzato l'elenco completo dei venditori, inclusi quelli che non si qualificano per la Buy Box. Le offerte sono ordinate dal prezzo più basso al più alto.

Il secondo luogo in cui il cliente potrà scegliere un'offerta senza Buy Box è la sezione “altri venditori”. Qui compaiono al massimo 3 venditori. Vengono visualizzati il prezzo del prodotto, il costo di spedizione e il nome del venditore. È disponibile anche il pulsante “aggiungi al carrello”.

Non c'è alcuna garanzia che l'apparizione in una delle sezioni di cui sopra si traduca in una vendita. Si può presumere che se il cliente non ha deciso in primo luogo di acquistare tramite la Buy Box da un determinato venditore, vorrà saperne di più sul prodotto in questione.

Riepilogo

Ottenere la Buy Box può richiedere un grande sforzo iniziale. A partire dalla perfezionamento dell'offerta del prodotto con una strategia di prezzo ben ponderata, passando per il monitoraggio degli indicatori di vendita, fino alla cura del massimo livello di servizio clienti. Sappiamo anche che, nel caso della piattaforma Amazon, sono necessarie pazienza e consapevolezza che i risultati devono essere guadagnati.

L'utilizzo del modello FBA, la cura della disponibilità dei prodotti e le recensioni positive dei clienti sono altri elementi chiave per il successo. Amazon Buy Box non è solo uno strumento di vendita e una carta vincente nei risultati di ricerca, ma anche la chiave per creare una pubblicità efficace e costruire un marchio forte su Amazon.