Feed di prodotto: cos'è, come crearlo e implementarlo

Che cos'è un feed di prodotto?

Il feed di prodotto è un file con i dati di tutti i tuoi prodotti che invii a Google Ads, a Facebook, a un marketplace o a un comparatore di prezzi. Contiene nome, prezzo, descrizione, immagine, disponibilità e altri attributi di ciascun prodotto, in un unico formato strutturato. Senza feed, la piattaforma pubblicitaria non ha da dove prendere le informazioni sulla tua offerta.

È un po' come un catalogo all'ingrosso in formato elettronico, solo che, invece che a un commerciale, arriva dritto a un algoritmo. Google, Facebook o Allegro non visitano manualmente il tuo negozio e non leggono le descrizioni sul sito. Scaricano invece il file del feed, il più delle volte in formato XML o CSV, e in base a quello creano gli annunci e mostrano le offerte nei risultati di ricerca.

Come funziona un feed di prodotto?

Il feed di prodotto funziona come un corriere automatico: preleva i dati dei prodotti dal tuo negozio e li consegna regolarmente alla piattaforma pubblicitaria o al marketplace. Tu aggiorni il prezzo o la giacenza una sola volta, in un unico punto, e il sistema propaga da solo le modifiche. Non devi cliccare nulla a mano nel pannello di Google Ads o di Facebook. Proprio di questo collegamento tra negozio e canali di vendita si occupa, tra le altre cose, la consulenza e-commerce.

In pratica funziona così: il negozio genera il file (di solito in automatico, tramite un plugin o il sistema ERP), il file viene pubblicato a un URL preciso e la piattaforma lo scarica a intervalli regolari, in genere una volta al giorno. Se cambi il prezzo di un prodotto nel negozio, il feed si aggiornerà al download successivo e l'annuncio mostrerà già il nuovo importo.

Il rischio più grande, qui, è il ritardo. Se il feed si aggiorna una volta al giorno e tu cambi i prezzi più volte alla settimana, per un certo periodo l'annuncio mostra dati non aggiornati. Google, peraltro, se ne accorge e per questo può anche respingere l'offerta: ne parliamo meglio più avanti nell'articolo.

Cosa deve contenere un buon feed di prodotto?

Un buon feed di prodotto deve contenere tutti i dati che identificano il prodotto in modo univoco e permettono di confrontarlo con l'offerta della concorrenza. Può bastare un solo attributo mancante, per esempio il codice GTIN, perché il sistema di verifica respinga l'intero prodotto. Per questo, prima di inviare il feed, conviene passare in rassegna una checklist dei campi obbligatori.

Ogni riga del feed descrive un prodotto e ogni colonna è un attributo che la piattaforma legge.

La tabella qui sotto mostra gli attributi che dovrebbero comparire in ogni feed professionale, che sia destinato a Google Ads, a Facebook o a un marketplace.

Più campi compili con cura, minore è il rischio che il prodotto venga respinto e migliore è l'abbinamento tra l'annuncio e ciò che il cliente cerca.

Quali formati di file supporta un feed di prodotto?

Il feed di prodotto si presenta di solito in tre formati: XML, CSV e TXT, e la scelta del formato dipende soprattutto dalla piattaforma di destinazione e dal sistema che usi. Google Merchant Center e Facebook Commerce Manager li accettano tutti e tre, quindi, in pratica, conta quale file ti è più comodo generare.

L'XML è il formato più universale e, nella maggior parte dei casi, quello predefinito nei plugin già pronti per Shoper (piattaforma e-commerce polacca), WooCommerce o PrestaShop. Ha una struttura di tag leggibile, che lo rende più facile da diagnosticare quando qualcosa non va. Il CSV funziona bene quando esporti i dati a mano da Excel o dal sistema ERP, perché lo apre letteralmente qualsiasi foglio di calcolo. Il TXT si incontra più di rado, ma alcune integrazioni più datate e alcuni comparatori di prezzi lo richiedono ancora.

Non esiste un formato “migliore” in assoluto. L'importante è che sia conforme ai requisiti della piattaforma in questione e che si generi in automatico, senza un'esportazione manuale ogni volta che cambi un prezzo.

Come creare un feed di prodotto passo dopo passo?

Creare un feed di prodotto è un processo fatto di alcuni passaggi semplici e ripetibili, che in gran parte si possono automatizzare già alla prima implementazione. Qui sotto lo illustriamo esattamente come lo gestiamo sugli account dei nostri clienti.

1. Raccogli i dati di prodotto. Metti insieme titoli, descrizioni, prezzi, foto, codici EAN e giacenze di tutti i prodotti.
2. Completa gli attributi mancanti. Verifica che ogni prodotto abbia tutti i campi obbligatori della tabella qui sopra.
3. Scegli il formato del file. Decidi se generare un XML, un CSV o un TXT, in base alla piattaforma di destinazione.
4. Genera il file del feed. Usa il plugin del negozio, il sistema ERP o uno strumento dedicato alla gestione dei feed.
5. Carica il feed sulla piattaforma. Aggiungi l'URL del file in Google Merchant Center, in Facebook Commerce Manager o nel pannello del marketplace.
6. Controlla errori e avvisi. Apri la scheda di diagnostica e correggi tutto ciò che la piattaforma ha segnalato come problema.

A questo punto il feed dovrebbe iniziare ad alimentare le tue campagne in automatico, senza bisogno di intervenire a mano a ogni cambio di prezzo o di giacenza.

Come configurare un feed di prodotto in Google Ads?

Il feed di prodotto per Google Ads non lo configuri direttamente in Google Ads, ma in Google Merchant Center, che poi colleghi al tuo account pubblicitario. Prima devi creare un account Merchant Center, verificare e rivendicare l'URL del tuo sito e solo dopo aggiungere il feed, indicando l'indirizzo a cui si trova il file oppure caricandolo a mano.

Dopo che hai aggiunto il file, Google impiega un po' di tempo a verificare i dati, controllando che prezzi, disponibilità e immagini corrispondano a ciò che si vede sul sito del negozio. Se tutto torna, i prodotti ottengono lo stato “approvato” e possono entrare nelle campagne Performance Max o nelle classiche campagne Google Shopping. L'account Merchant Center lo colleghi a Google Ads in pochi clic, nella sezione delle impostazioni dedicata agli account collegati.

Conviene impostare il download automatico del file una volta al giorno, o meglio ancora più spesso, se prezzi o giacenze cambiano rapidamente. Un aggiornamento troppo raro è una delle cause più frequenti di dati disallineati e di prodotti respinti.

Come sfruttare un feed di prodotto su Facebook?

Su Facebook il feed di prodotto lo carichi in Meta Commerce Manager, dove crei un catalogo prodotti e ci colleghi il file XML o CSV, esattamente come in Google Merchant Center. Partendo da questo catalogo, Facebook genera in automatico gli annunci dinamici, cioè annunci che scelgono da soli quale prodotto mostrare a ciascun utente in base ai suoi comportamenti precedenti.

È una differenza importante rispetto a Google: lì il feed alimenta il motore di ricerca, qui alimenta gli annunci dinamici sui social media, che raggiungono per esempio chi ha guardato un certo prodotto ma non ha completato l'acquisto. Del resto, lo stesso file del feed puoi usarlo sia in Google Merchant Center sia in Meta Commerce Manager, purché rispetti i requisiti di entrambe le piattaforme.

Tieni presente che Facebook controlla le immagini e la coerenza dei prezzi con la stessa severità di Google. Un annuncio di prodotto con un prezzo non aggiornato nel feed può essere sospeso o semplicemente smettere di comparire, anche se sulla carta la campagna è attiva.

Come generare un feed di prodotto su Shoper?

Su Shoper il feed di prodotto lo generi dal pannello di amministrazione, nella sezione delle integrazioni con comparatori di prezzi e sistemi pubblicitari, senza scrivere una riga di codice. Shoper ha modelli di feed già pronti e integrati per piattaforme specifiche, tra cui Google Merchant Center e Facebook: basta scegliere il formato giusto e il sistema genera da solo un file aggiornato a un URL fisso.

Poi incolli questo URL in Google Merchant Center o in Meta Commerce Manager come origine dati. Shoper aggiorna il file a intervalli regolari, quindi le modifiche a prezzi o disponibilità fatte nel pannello del negozio arrivano nel feed senza che tu debba intervenire.

L'unica cosa da non dimenticare è completare gli attributi aggiuntivi, come il codice GTIN o la categoria Google, direttamente nelle schede prodotto su Shoper. Il modello di feed, da solo, non si inventerà questi dati al posto tuo, se prima non li inserisci nel sistema.

Conclusioni

Il feed di prodotto raramente riceve l'attenzione che merita. Viene trattato come un dettaglio tecnico, qualcosa che “bene o male funziona” dietro le quinte della campagna. Eppure è proprio questo file a decidere se il tuo prodotto ha anche solo la possibilità di comparire, prima ancora che qualcuno valuti la foto, il prezzo o l'offerta della concorrenza.

La differenza più grande tra i negozi che vendono molto e quelli che lottano per ogni conversione spesso non sta nel budget pubblicitario. Sta nei dati. Un feed ordinato e aggiornato è la base: solo su questa si costruisce una campagna efficace.

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